DELTA con Profundidad

Desintermediación

El alto nivel de competencia entre los diferentes almacenes ha ocasionado que cada uno aplique estrategias tendientes a mejorar la atención del cliente actual o del posible cliente. Estas estrategias han causado actividades que hacen que cuando uno entra a un almacén y se vea "asediado" por múltiples dependientes con la frase "¿le podemos ayudar en algo?"

La Internet le permite a los usuarios de la red, poder visitar cuanto almacén tenga a bien, sin atraer la atención de ningún dependiente. Podrá hojear un libro, o deleitarse con las pistas de muestra de un disco, sin que se vea obligado a tomar una decisión de compra en el momento.

Lo que en el fondo ha efectuado Internet es eliminar muchas capas de intermediarios entre el productor y el comprador. No tanto para bajar los precios, sino para hacer más placentera y oportuna la experiencia del usuario al comprar. Si analizamos sitios como Amazon.com o CDNow (libros la primera y discos la segunda) no hay ningún límite ni al número de libros o de discos que uno quiera ver u oír antes de seleccionar los que quiera comprar. Tampoco hay ningún otro intermediario entre el productor (Editorial o Casa Disquera) y el comprador (usted y yo) que limiten su experiencia al comprar.

Se abre paso entonces, a través de la Internet y las compras en línea, a una etapa de desintermediación, donde los actores en el proceso de compra que normalmente se encontraban entre el productor y el comprador, cada vez tienen menos juego en la decisión de compra. Es así como los vendedores de automóviles en los Estados Unidos de América, han pasado de ser unas personas que vendían con base en "encantar" al cliente con la palabra, a tener que conocer con mucha profundidad del producto que están vendiendo. Además debe conocer de la competencia, de las ofertas que existen en el mercado sobre productos similares, y debe elaborar una clara estrategia de venta. Esta es la única forma como podrá atender adecuadamente a un comprador, que luego de haber efectuado una búsqueda extensiva de información en la red, irá al distribuidor de automóviles tal vez para "darle una manejada" a su nuevo vehículo (¡solo hasta que la realidad virtual se masifique!)

Este concepto tiene implicaciones para los tres participantes en el proceso: 1) el productor, 2) los intermediarios, y 3) el comprador final.

El productor

Tendrá que adoptar, si aún no lo tiene, un canal de comunicación directo con el comprador final. Deberá tener información a disposición que satisfaga la curiosidad del posible comprador y que a su vez, le permita comparar sus productos con el de la competencia. Se deberá establecer mecanismos y estrategias que aumenten la confianza del comprador en nuestra empresa y realce la lealtad. Esto en cuanto al servicio pre-venta.

Durante la venta, tendrá que convertirse en intermediario de los medios de pago, es decir, establecer un esquema para el procesamiento de dinero electrónico (vía tarjeta de crédito, micro pagos, etc.), de tal manera que pueda atender directamente la orden del cliente. Los mecanismos a disposición del cliente para efectuar la compra deben revestir confianza y seguridad al cliente. En caso contrario, la venta se pierde. Una buena dosis de confianza conformará la lealtad del cliente.

Una vez efectuada la venta, es imperante que provea información sobre el estado del despacho, al igual que un esquema de atención al usuario final, de quejas y reclamos, y de ayuda con el uso del producto.

El Intermediario

Este se convierte en el sector de mayor peligro dado que tiende a desaparecer o a convertirse. El intermediario como lo conocemos hoy en día, en funciones de corretaje o representación, pierde vigencia en la red. Hoy existe otro tipo de intermediario, llamado Agente, quien efectuará tareas por el comprador y no por el productor. Los intermediarios de hoy que quieran estar todavía en este negocio para el cambio del siglo, beberán cambiar para acoger la nueva forma de hacer negocios. Se deberán convertir en unos "ayudantes" del comprador para conseguir la información requerida para la toma de decisiones. En esta categoría clasifican desde los distribuidores de automóviles, hasta la revista donde se lista la programación de televisión.

El Comprador Final

Ahora si realmente entramos a la era de que el poder es del que compra y no del que vende. Acostúmbrese a buscar el producto/servicio que requiere y no ceda en las características que considera importantes o relevantes. Es probable que no lo encuentre a la primera, pero de seguro, a través del uso de la red, encontrará el producto/servicio requerido al precio que está dispuesto a pagar por la calidad ofrecida.

Esta desintermediación tiene efectos en toda la cadena. Es hora entonces de evaluar si los sistemas de los productores pueden dar cabida a un crecimiento de pocos usuarios a literalmente millones; si los intermediarios tradicionales están dispuestos a convertirse en agentes, y si los compradores están prestos a aprovechar este período, en el cual de verdad, ¡el cliente es rey!

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