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Hacia la conquista del cliente
Renee Houston Zemanski
Tan importante como conseguir nuevos clientes es retener y fidelizar a los actuales.
La empresa de hoy debe ser consciente de que la satisfacción del cliente es un paso más en el complejo proceso de retención de clientes. Poner en práctica acciones para conocer su comportamiento y mantener relaciones a largo plazo se ha convertido en una apuesta firme para la rentabilidad de los negocios.
Terry Vavra, presidente de Marketing Metrics, y Timothy Keiningham afirman en su libro The Customer Delight Principle que resulta 12 veces más caro captar un nuevo cliente que mantener a los actuales. Los vendedores encienden una llama para cerrar un trato, pero a menudo olvidan avivar las llamas y esas cuentas pueden convertirse en cenizas. Hoy día, para tener éxito, proporcionar un buen servicio al cliente ya no es suficiente: hay que conseguir que éste te busque y te elija una y otra vez. Quien ignore las acciones relacionadas con la retención del cliente no podrá esperar un incremento de las ventas y de los resultados positivos para su empresa.
Un programa de retención de clientes debe centrarse en satisfacer a los clientes actuales, disponer de recursos para medir por qué algunos no son fieles y desarrollar un plan de acción dirigido a retener a aquéllos que en alguna ocasión han expresado su insatisfacción.
Para la empresa farmacéutica Pfizer, la retención de clientes forma parte de su actividad diaria. "Desde el primer día ofrecemos a nuestros vendedores programas farmacéuticos de fidelización, ya que la retención de clientes se concibe como la clave de éxito de nuestro negocio", afirma Paul Casanova, jefe de ventas de Pfizer.
Por su parte, Bain & Company afirma que los beneficios obtenidos de la retención de clientes se traducen en resultados positivos mucho mayores para las empresas. Así, por ejemplo, en el sector de los seguros, elevar un 5% la retención de clientes proporciona un aumento de beneficios del 60%; en el sector bancario, esto supone un incremento en las ganancias del 40%.
Según Ted Kinni, co-autor del libro 1.001 Ways to Keep Your Customers Coming Back, "hay un número finito de clientes para cada negocio y, una vez que ya los has conseguido, merece la pena retenerlos".
La razón es bastante obvia, explica Vavra. "Captar nuevos clientes viene a ser como pescar en un gran lago: tienes que moverte continuamente para hallar el lugar en el que se encuentran los peces. Las campañas publicitarias suelen tener impacto a la hora de captar y aumentar la cartera de nuevos clientes; sin embargo, con los actuales se recomienda utilizar medios personales y dirigir el mensaje con información de interés. De esta forma, serás más eficiente en tu captación y más efectivo en el mensaje".
Vavra añade: "Para empezar, tienes que tener el cliente adecuado. Muchas veces, los vendedores centran sus acciones en nuevas adquisiciones y en incrementar sus cuotas. El reto consiste en alcanzar los objetivos propuestos, pero teniendo en cuenta el beneficio a largo plazo, esto es, la captación de clientes rentables a largo plazo".
Estrategias que funcionan
La empresa orientada al cliente requiere un trabajo continuo, pero proporciona una serie de ventajas que hacen que el esfuerzo invertido en esta tarea merezca la pena. No se debe caer en el error de potenciar la captación de nuevos clientes y dejar que otros se marchen porque puedan sentirse ignorados. Así, empresas como Ritz-Carlton, Nordstrom y Southwest Airlines ponen en práctica diferentes estrategias con el fin de retener clientes de forma eficaz. Una de ellas, por ejemplo, es el uso de la filantropía, que puede tener múltiples beneficios. "Entender que los clientes se preocupan por el mundo en el que viven y apoyar sus inquietudes es una acertada manera de construir relaciones fieles y obrar éticamente al mismo tiempo", señala Kinni.
La empresa Hanna constituye un buen ejemplo. Su programa Hannadowns destaca no sólo por la calidad de la ropa infantil, característica que hace que los clientes vuelvan, sino también porque ayuda a los niños menos afortunados. Los clientes devuelven la ropa cuando les queda pequeña a sus hijos y, a cambio, reciben un descuento de un 20% en la siguiente compra. Gracias a este procedimiento, Hanna regala aproximadamente 10.000 artículos de ropa cada mes a diversas instituciones benéficas.
Pfizer, empresa del sector farmacéutico, también desarrolla estrategias y programas para fidelizar a tres tipos de clientes: pacientes, médicos e igualatorios médicos. Por una parte, se asocia con American Heart Association con el fin de llevar a cabo programas educativos y revisiones médicas, que desempeñan un papel importante para la retención tanto de pacientes como de médicos; por otra parte, coopera con las mutuas para dirigir revisiones médicas de pacientes y programas de bienestar. "En ocasiones, emprendemos programas que no nos beneficiarán directamente, pero es lo adecuado si pensamos en el cliente," afirma Casanova. "El objetivo de la empresa es que se identifique a Pfizer con la solución relacionada con los cuidados sanitarios".
Pfizer sabe que fidelizar y satisfacer al cliente significa ser abierto y sincero, incluso cuando algo sale mal. Por ejemplo, ante situaciones de mala prensa con respecto a alguno de sus productos, ha sido capaz de reaccionar con rapidez y proporcionar pruebas médicas que certificaban la validez de dichos productos. "En algunas ocasiones, hemos tenido que hacer frente a una publicidad negativa de nuestros productos, pero abordar este tipo de situaciones con profesionalidad y sinceridad nos ha proporcionado un aumento de las ventas", afirma Casanova. "El cliente quiere saber que puede contar contigo si algo va mal y que cumplirás con todo lo acordado desde el inicio del ciclo de ventas. Ese tipo de credibilidad es muy valioso en la retención. Además, trabajamos de forma personalizada e intentamos que el cliente se sienta como si fuera único. Si tiene una necesidad, nosotros la satisfacemos". De hecho, las acciones de servicio postventa pueden marcar la diferencia entre la satisfacción y la retención del cliente.
El éxito del 'aftermarketing'
En su libro Aftermarketing, Terry Vavra recuerda a las empresas la importancia de construir una relación duradera con los clientes para ampliar su ciclo de vida. A continuación se detallan las siguientes acciones clave:
1 - Elabore una base datos completa que le permita identificar las preferencias de los clientes.
2 - Identifique los contactos y las interacciones de los clientes e interactúe con ellos a partir del calendario de éstos, no del suyo propio.
3 - Mida y mejore la satisfacción del cliente a través de encuestas de satisfacción y programas de seguimiento y mejora continua.
4 - Responda a las quejas y felicitaciones de los clientes. Vavra afirma que aproximadamente sólo el 50% de todas las quejas y cerca del 25% de las felicitaciones encuentran respuesta.
5 - Formule y gestione programas de comunicación. Comuníquese de manera formal a través de revistas, boletines informativos o medios privados. Además, organice eventos específicos para hacer que el cliente se sienta especial.
6 - Identifique y reclame clientes perdidos, ya que representan una de las mejores fuentes para captar nuevos clientes.
El reto de ganarse al cliente
En ocasiones, a pesar de haber realizado importantes esfuerzos, se pierden clientes. "Hoy día, el índice de deslealtad en la mayoría de los negocios se sitúa entre el 10% y el 20% anual," señala Vavra.
En este sentido, es importante sondear al cliente para conocer su grado de satisfacción y las razones que motivan su marcha: servicio deficiente, precio, cambio de persona de contacto, ofertas mejores, etc. Una vez que se conoce el motivo, se deben poner en práctica las mejoras y formular un programa de retención de clientes, que consistirá en un proceso centrado en ofrecer un servicio de calidad que tenga también en cuenta las ofertas de las empresas competidoras.
¿Cómo se puede ganar al cliente antes de que se marche? "Si hay clientes antiguos disgustados, lo primero que debe hacer es dejarles que se sientan disgustados. Escúcheles y déjeles desahogarse. Después, investigue cuál es el problema, averigüe lo que quieren y déselo. Por último, efectúe un seguimiento", afirma Kinni.
La retención y el servicio al cliente son procesos proactivos, no reactivos. Mantener a un cliente no es algo que deba hacerse cuando éste amenaza con irse, sino que debe hacerse continuamente a lo largo de la vida de un negocio.
"Si trata la retención de clientes como algo reactivo, siempre estará a la defensiva", explica Kinni. "Se pasará el tiempo apagando incendios, en lugar de impedir que ocurran. Como vendedor, piense en lo que está ocurriendo con todos los clientes que ya ha ganado. ¿Cuáles son sus necesidades ahora? ¿Qué pedidos le encargaron el mes pasado? ¿Cómo construye usted sus negocios con ellos? Esto es igual de importante que obtener nuevos clientes".
¿Qué ocurre cuando no se obtienen los beneficios esperados con algunos clientes? Los expertos aconsejan no precipitarse a deshacerse de ellos. Cuando se producen resultados negativos en las ventas, es necesario examinar y revisar el modelo de negocio en cuestión. Los programas de retención no suponen un coste elevado para la empresa; de hecho, no tener uno puede costarle más de lo que había imaginado.
Once grandes estrategias de retención
1 - Desarrolle un buen modelo de negocio. Siga la pista de Amazon.com, por ejemplo, y asegúrese de que sus clientes pueden obtener lo que quieren sin salir de sus oficinas.
2 - Proporcione a sus clientes un incentivo para que estén verdaderamente interesados en volver. Por ejemplo, un regalo, un descuento o una financiación especial.
3 - Piense en sus clientes como una comunidad y en su empresa como la conexión común que ellos comparten. Harley-Davidson y Saturn son dos buenos ejemplos de esto.
4 - Manténgase detrás de su trabajo y recoja las recompensas de la confianza. Haga que los clientes sepan que pueden contar con usted cuando lo necesiten.
5 - Apoye las acciones de responsabilidad social corporativa.
6 - Muestre su aprecio a todos sus clientes. La consideración funciona.
7 - Conozca a sus clientes rentables y trátelos mejor que a nadie. Proporcióneles servicios de valor añadido.
8 - Haga que sea más fácil realizar las compras con usted que con los competidores. Recuerde que la comodidad es un factor clave muy valorado.
9 - Salga al encuentro de su cliente. Recuérdele que usted está para ayudarle.
10 - Averigüe sus necesidades y proporcióneselas. Escuche activamente a sus clientes y respóndales.
11 - Conviértase en el líder del servicio al cliente. Ponga a sus clientes en primer lugar.
Autor: Renee Houston Zemanski
Sitio Web: www.SellingPower.com
Tomado con Autorización de Estudio VBZ
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