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Personalización vs. Privacidad
José Camilo Daccach T.
Una de las grandes ventajas de la Internet y de sus múltiples tecnologías, es la posibilidad de amoldar la información que se presenta a los visitantes de un sitio Web a sus preferencias.
Cuadro triple derecha
Una de las grandes ventajas de la Internet y de sus múltiples tecnologías, es la posibilidad de amoldar la información que se presenta a los visitantes de un sitio Web a sus preferencias. Este esquema ha recibido el nombre de "personalización" y se ha comprobado que las tecnologías actuales permiten implementar lo que alguna vez se llamó "personalización masiva", es decir, entregar información personalizada e individualizada, pero con criterios y costos de masificación.
La meta primordial de los sitios web, y en particular de los que están establecidos para efectuar comercio electrónico, es lograr que los visitantes vuelvan. La personalización ha sido probada con éxito para el logro de este objetivo. La personalización surge de entender los hábitos y preferencias del navegante, visitante, cliente o prospecto, y presentar información de estricto interés para este visitante.
Hay varias maneras de personalizar. Una de la más común es utilizar historia de compras de los clientes para efectuar la oferta de productos y servicios acordes con la historia de transacciones entre la empresa y el visitante. Este tipo de análisis es el que utiliza, por ejemplo Amazon.com cuando, verificando los elementos adquiridos, ofrece elementos similares o con características que pueden ser de su interés. En el caso de seleccionar un libro sobre ciencia-ficción por ejemplo, se presentará una lista de "best sellers" en esta clasificación. O si por el contrario, está buscando música latina, le ofrecerá los éxitos o los mas vendidos en este género musical. Obviamente, el nivel de personalización, y el acierto con la información que se presenta, medido en transacciones generadas en estas nuevas ofertas, está dictado por el volumen inicial de transacciones con el cual se cuenta para generar las ofertas.
Otro tipo de personalización depende de variables introducidas por los usuarios del sitio. Estas variables pueden ser de tipo geográfico para dar información de noticias locales y el estado del tiempo. Pueden ser temáticas para que la información que se presente solo incluya los temas seleccionados. Este tipo depende enteramente de la información que el usuario entregue en los formularios respectivos. En algunos sitios se permite hasta configurar el contenido de la página que se utilizará para mostrar la información seleccionada, incluyendo además la disposición de este contenido sobre la página.
Los mayores usuarios de este tipo de personalización son los proveedores de servicios de noticias y de información general. Por lo regular incluyen la selección de información del estado del tiempo, noticias locales, noticias nacionales y noticias internacionales, la posibilidad de incluir deportes y tecnología. También puede incluir un cierto número de cotizaciones de bolsa y de aquí en adelante corre la imaginación de cada sitio para retener a sus visitantes.
Por último, existe una forma más detallada de recolectar información del visitante, por el país de donde llega a la página, las páginas que visita, el idioma en que efectúa búsquedas, las palabras utilizadas en el buscador, etc. En esta forma, el visitante no se da cuenta que está siendo monitoreado, pero la información recolectada sobre sus preferencias y hábitos será utilizada para ajustar los envíos publicitarios a su necesidad, aumentando así la efectividad en la venta.
La salida de esta personalización, que anteriormente era dirigida exclusivamente al usuario mientras navegaba por el sitio Web del proveedor, ahora se puede inclusive personalizar para recibir mensajes en otros medios de comunicación como buscapersonas o teléfonos celulares cuando un evento sucede. Tal es el caso de la implementación de una empresa de transacciones en bolsa que le avisa al cliente cuando el valor de una acción identificada por el cliente ha llegado a un valor especificado.
Algunas personas han tomado la bandera de "defensa de la privacidad" aduciendo que el hecho de que un sitio distribuya información con base en los datos recolectados en su sitio es una violación a la privacidad. Se toma en cuenta que la información proporcionada por el usuario, cuando conoce que está proveyendo dicha información, por lo general le han avisado qué harán con la información. En caso que no lo hagan, es importante cerciorarse de los términos de privacidad del sitio en el cual está entregando su información. Hay sin embargo el problema ético del sitio que recoge información sin avisarle al visitante. Este tipo de información se recoge mediante herramientas sencillas de rastreo, y la información queda registrada en los archivos de registro del sitio Web. En estos archivos queda consignado el sitio desde donde visitan cada página, cuanto tiempo la visitó, hacia qué página salió, y cualquier cantidad de información adicional. A partir de esta información, se hacen estrategias comerciales.
Por otra parte, está el manejo del famoso "cookie" que no es más que un trozo de información que el sitio que usted visita aloja en su PC donde registra qué enlaces usted ha visitado. Así, la próxima vez que visite el sitio, no tiene que recorrer los mismos enlaces. Este manejo del "cookie" se ha tildado de invasivo ya que graba información en su PC sin que usted lo autorice.
Violación de la privacidad o no, todavía no hay elementos de juicio ni casos juzgados que permitan determinar los límites de hasta donde puede un proveedor "inmiscuirse" en los asuntos del visitante sin pedirle autorización. Los visores de Internet ya incorporan varias herramientas que permiten controlar si se deja o no grabar, por ejemplo, cookies en su PC. En caso que no lo permita, no podrá tener acceso a algunos de los servicios del sitio.
Si está preocupado por la invasión de su privacidad, tendrá que tener cautela por qué sitios navega en la red. Hay que tener en cuenta que cada día habrá personas inescrupulosas, como en todo, que tratará de aprovecharse de la información que pueda obtener, sin embargo, siempre serán mas las ventajas que las desventajas de la personalización en la red. Por otra parte, para las empresa que estén usando mecanismos de recolección de información, no está por demás avisar a sus visitantes que esto se lleva a cabo, y establecer unas políticas claras para el uso de esta información, que por lo general son para prestarle un "mejor" servicio al visitante.
Para leer más...
 Artículo: Personalización para las masas
Estadística: Personalización I
Estadística: Personalización II
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