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Nuevos Intermediarios
José Camilo Daccach T.
Cuando se iniciaron los primeros negocios en Internet, se decretó la muerte a los intermediarios. La historia ha dado al traste con esta predicción.
Cuando se iniciaron los primeros negocios en Internet, se decretó la muerte a los intermediarios. En ese entonces, se decía que los que hacían labores, por ejemplo de representantes de comercialización de las grandes empresas (o pequeñas empresas para el caso), quienes actuaban de intermediarios entre el producto/productor y el consumidor pasarían a "mejor vida" con el auge de la Internet y la posibilidad de efectuar pedidos directamente al proveedor.
También se vaticinó en ese entonces una rápida caída de precios compensando la eliminación de los intermediarios, que por lo general trabajan con comisión sobre los valores vendidos, comisión que en últimas termina pagando el consumidor. El modelo de venta directa de Dell, empresa que a hoy vende más de US$50 millones al día, fue copiado por muchas empresas sin mucho éxito, pretendiendo entrar en la corriente de la eliminación de los intermediarios.
La historia ha probado algo de cierto en estas predicciones, pero también ha dado al traste con la teoría de la desaparición de los intermediarios. Simplemente los intermediarios ahora deben proveer valor agregado adicional a simplemente entregar un producto del cual antes era su exclusivo representante y ahora compite globalmente. Inclusive, su competencia puede tener, y por lo general lo tiene, una escala de costos menor.
Surge un nuevo tipo de intermediario de los que exterminan márgenes, es decir, negocian con márgenes de ventas muy bajos ya que su utilidad está en otro ingreso, básicamente la publicidad. Estos intermediarios de productos, como por ejemplo los que "regalan" PC's a cambio de publicidad o una cuota mensual fija de conexión a la Internet, resultan siendo intermediarios de los productores. En esta categoría también entran las bolsas de producto que venden casi al costo ya que su ingreso lo basan en el cobro que hacen de la publicidad que publican.
Otro tipo de intermediario clasificado entre los vendedores en línea es los que agregan productos. Este tipo de intermediario agrega valor ofreciendo productos de varias casas productoras, que se compiten o complementan, para acaparar una porción mayor del gasto del consumidor. Adicionalmente pueden incluir múltiples categorías de bienes y servicios como hemos visto hacer a Amazon durante los últimos tres años.
Hay otros intermediarios entre los productores y los consumidores que se especializan en un solo tipo de productos. Los almacenes de juguetes son un claro ejemplo de este tipo de especialización en la intermediacion ya que reúnen productos de múltiples fabricantes pero solo de juguetes, atendiendo una porción específica del mercado. De este tipo de intermediarios se resaltan los que teniendo un esquema de intermediación física tuvieron que dar el salto a la Internet (ToysRUs) y los que son netamente intermediarios virtuales como eToys. Amazon en su comienzo, dedicado exclusivamente a los libros se catalogaba en este tipo de intermediario de ventas.
Han tomado auge también los intermediarios en forma de portales que llevan de la mano a los compradores hacia tiendas en línea adaptadas a los requerimientos del comprador. Los portales como intermediarios también atienden a dos claros segmentos de clientes. Algunos son portales horizontales que pretenden cubrir un publico general, y otros son portales de intermediación vertical que pretenden exclusivamente cubrir un sector vertical de industria. Por lo general, si el portal es exitoso y genera tráfico interesante, se vuelve tránsito natural para los portales el paso de ser unos intermediarios solo en la información a ser también vendedores de los productos que los usuarios están buscando.
Hay otro grupo de intermediarios llamados metamediadores quienes proveen soluciones para acontecimientos complejos o que requieren la participación de muchos proveedores. Ejemplos de este tipo de eventos pueden ser la compra de una casa o la preparación de una celebración de una gran fiesta. Algunos metamediarios ofrecen productos directamente en sus páginas, mientras que otros simplemente dirigen a los visitantes a otros sitios para completar algunas de las transacciones de compras.
La Internet, a más de haber dado pié para que estos sistemas de intermediación, que existen en el mundo físico, también hayan permitido la gestación de dos tipos de intermediación que sin la Internet sería imposible su existencia. El intermedio de precios dinámicos, donde se reúnen compradores y vendedores para crear economías de escala solo se puede lograr efectivamente y de manera global a través de la Internet.
Por último está el grupo de intermediario llamado "agente inteligente" que se encarga de, basado en la información provista por el usuario, efectuar procesos de compra en representación del mismo usuario. Estos agentes intermediarios tienen un proceso para aprender de sus usuarios a través de procedimientos, lo cual les permite adelantar cada vez más procesos de búsqueda, selección y compra con base en los criterios del comprador más que en criterios preestablecidos.
Como se puede apreciar, los agentes inteligentes solo pueden ser posibles en la Internet. Aunque el proceso se podría efectuar por fuera del mundo electrónico, el consumo de tiempo sería tan alto que para cuando se tengan los resultados, éstos perderán validez. La intermediación sigue viva, cambió de fisonomía, pero sigue viva. Quienes estén en el esquema tradicional de intermediación y no redefinan su esquema teniendo en cuenta a la red, si tienden a desaparecer, ya que el sentido inicial de proveer algún producto al cual sólo el distribuidor exclusivo tenía acceso desapareció en el proceso de globalización.
La situación de los intermediarios tradicionales refleja un ejemplo del impacto de la Internet en la forma de hacer negocios. Es imperante que todas las industrias, servicios, personas empiecen a cambiar en torno de esta nueva forma de hacer comercio ya que en el corto tiempo será imposible competir sin ella.
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