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¿La muerte de los canales?
José Camilo Daccach T.
Los canales de distribución se convirtieron en los primeros en ser señalados como "especie en extinción" con la aparición de la Internet.
Los años han comprobado que solo los intermediarios débiles son los que desaparecen, pero que existe una gran cantidad de funciones que serán críticas para atender la demanda de los clientes.
Los canales de distribución se convirtieron en los primeros en ser señalados como "especie en extinción" con la aparición de la Internet. En países como Colombia y muchos otros en América Latina que emprendieron una apertura de fronteras y una globalización acelerada, el papel del intermediario o del canal de distribución se había empezado a minar y con la Internet se presagiaba que fuera el puntillazo final.
Los años han comprobado que solo los intermediarios débiles son los que desaparecen, pero que existe una gran cantidad de funciones a cargo de los distribuidores y/o intermediarios que se deben ejecutar y que serán críticas para atender la demanda de los clientes.
El mundo de los buenos distribuidores es un mundo oculto del cual no se habla en los textos ni en los casos de estudio. Es un negocio donde la exacta ejecución de detalles gobiernan el día a día y no descubrimientos estratégicos. Al final del día, alguien tiene que recoger, empacar y despachar los elementos de los pedidos al cliente, y no muchos son los que quieren efectuar este trabajo.
Adicionalmente, alguien tiene que lidiar con todas las excepciones como números de tarjetas de crédito equivocadas, ordenes parciales, seguimiento y soporte posventa, diferencias, cambios en códigos y otra tonelada de cosas que simplemente pasan. De nuevo, no son muchas las empresas productoras que quieren hacerse cargo de estos detalles para incluirlas en sus estados financieros. Sin embargo, alguien tiene que contestar el teléfono cuando un cliente pregunta a donde debe devolver un pedido erróneo. Inclusive los líderes en ventas por Internet indican que solo un 15% a 20% del proceso está completamente digitalizado. Los clientes todavía llaman a preguntar fechas de despacho, hacer cambios o pedir aclaraciones.
Se debe tener en consideración también que los detallistas y/o compradores pueden ordenar productos de miles de proveedores y no están muy interesados en establecer todo este mundo de relaciones distintas de negocios para productos de baja incidencia. En muchas industrias, los distribuidores agregan estas relaciones en una sola entidad para simplificar la vida tanto al productor como al comprador.
Solo agregando valor se garantiza que tiene un sitio garantizado en la cadena de suministro y los distribuidores agregan valor de múltiples formas, muchas de ellas completamente salidas de su objetivo inicial, pero complementarias a el. Se puede agregar valor en muchas formas, ejemplarizadas así:
- Concentrador de Proveedores
- Certificación de Productos y Proveedores
- Agregación de ordenes pequeñas
- Manejo de excepciones
- Mostrando contenido de múltiples proveedores en un catálogo
- Encontrando productos difíciles de conseguir
- Atendiendo necesidades particulares a clientes especiales
- Asesorando a los clientes en el ciclo de vida del producto
- Ensambles menores
- Mejoramiento al servicio de Entrega
- Mejoramiento al servicio de mantenimiento y reparación
- Financiación de las facturas
- Instalación y Configuración
- Manejo de partes y accesorios complementarios de terceros
Es claro que no todos los distribuidores se mantendrán ya que el logro de los valores agregados estipulados arriba no se puede hacer en todos los casos. Las siguientes consideraciones permiten determinar si la viabilidad del distribuidor perdura o si por el contrario, habría una desintermediación probable.
Inventario: Si el inventario no es físico, o si no se despachan físicamente productos, no hay mucha utilidad para un intermediario. Por contra, para un productor se torna interesante en tener canales de distribución mayoristas donde colocar su inventario rápidamente.
Numero de Vendedores: Si el número de líneas de productos es una sola o muy poco, hay una tendencia a la desintermediacioón. Sin embargo para una gran variedad de líneas de productos y además de proveedores, se presenta una oportunidad clara para la existencia de un distribuidor.
Fragmentación de la Orden: Pocas ordenes con alto volumen en dinero no requieren un intermediario ya que el volumen de trabajo puede ser absorbido por el productor. Sin embargo en el momento en que se presente alto numero de ordenes de poca monta se optimiza el servicio acudiendo al distribuidor.
Clientes: Cuando se requiere poco soporte a los clientes o se conoce la identidad del cliente por parte del proveedor, es poco el valor agregado que da el distribuidor. Cuando se debe establecer un servicio de soporte posventa mediante centros de llamada y/o el cliente es desconocido por el proveedor, se presenta la justificación para un buen distribuidor.
Por último, se presenta una nueva función para los intermediarios, impulsados por la velocidad de la Internet. Esta nueva función o requerimiento donde se pueden diferenciar es el compromiso de entrega inmediata. Dado que los distribuidores y los detallistas ya tienen el inventario ubicado cerca al punto de consumo, se constituyen en el apoyo fundamental para una "bodega virtual" desde donde se pueden dirigir despachos a clientes pequeños. Los distribuidores tienen ya en pié toda la logística para administrar los "cada unos" como se les llama a las pequeñas ordenes con uno o dos productos. Los productores manejan listas de empaque y despachos pero en grandes cantidades, lo cual es completamente distinto en requerimientos de infraestructura y alistamiento.
Los productores que entren en una "sucursal virtual" pueden obtener las ventajas de una relación directa con los clientes para la toma de pedidos, mientras dejan que un distribuidor se encargue de la parte de logística para los pedidos pequeños. Esta estrategia deja que el productor tome ventaja del mejor activo del distribuidor, la cercanía al proveedor final.
No desaparecerán entonces todos los intermediarios. Si se cumple alguna de las características mencionadas con anterioridad para justificar al distribuidor y si éste a su vez genera valor agregado con la funcionalidad que puede brindar, además de estar cercano al cliente, podrá garantizar su permanencia por buen rato.
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