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Retenga a sus clientes
José Camilo Daccach T.
Las empresas invierten recursos considerables en la adquisición de nuevos clientes. Estas mismas empresas son las que invierten poco en las estrategias que permiten retener estos clientes recién adquiridos. Aunque está aceptado que el valor a largo plazo de un cliente existente y fiel es mucho mayor que el de nuevo negocio a corto plazo, es una de las consideraciones que se descuida en la mayoría de las empresas.
Las empresas invierten recursos considerables en la adquisición de nuevos clientes. Estas mismas empresas son las que invierten poco en las estrategias que permiten retener estos clientes recién adquiridos. Aunque está aceptado que el valor a largo plazo de un cliente existente y fiel es mucho mayor que el de nuevo negocio a corto plazo, es una de las consideraciones que se descuida en la mayoría de las empresas.
El valor de un cliente fiel (VCF) es el dinero que se puede esperar que un cliente gaste en sus productos/servicios por un período de años comparado con el costo de atraer y venderle a ese mismo cliente. Mediante el enfoque de esfuerzos en la retención de clientes y las ventas repetitivas, los empresarios pueden reducir costos, aumentar ingresos y rentabilidad a la vez. Varios estudios han arrojado cifras comparativas concluyendo que la retención de un cliente puede costar aproximadamente entre un 20% y un 25% de lo que cuesta adquirir uno nuevo. Esto quiere decir que puede retener a cuatro clientes con lo que le cuesta adquirir uno nuevo.
Este modelo se vuelve más relevante cuando se introducen las tecnologías de Internet. Dado que la mayoría de los clientes están buscando mejor servicio a menor costo, la creación de relaciones uno a uno forma el punto central de la estrategia de retención del cliente. Sin embargo, los sistemas de evaluación de sitios Web no toman en cuenta todos los beneficios de su implementación y terminan subvalorando los beneficios. Se debe tener en cuenta, en términos de ganancias reales en el negocio, todos los beneficios, tanto tangibles como intangibles. Por lo general los intangibles como nuevas fuentes de ingresos o una mayor velocidad entre el diseño y la venta o la reducción de deserción de clientes no se toman en cuenta en el análisis de estos beneficios.
En el análisis de los beneficios de las nuevas tecnologías es importante considerar entonces estos factores. Dentro de estos factores se encuentran la atracción de nuevos clientes, la retención de los clientes actuales, el aumento de ingresos por cuenta de clientes actuales y el mejoramiento del valor de la compañía.
La atracción de nuevos clientes se puede medir estimando el aumento potencial de transacciones de nuevos clientes y luego multiplicando este volumen por el valor monetario promedio de una transacción del cliente. Este valor se puede considerar valido mientras perdure la ventaja competitiva que se genera el hecho de traer este producto/servicio al mercado.
El mantenimiento de los clientes actuales se puede cuantificar por la reducción potencial en la deserción de clientes y multiplicar esto por el costo de adquisición de nuevos clientes.
El aumento de transacciones con los clientes actuales se puede cuantificar estimando el aumento potencial de las transacciones de los clientes y multiplicándolas por el valor promedio de cada transacción.
Por último, el aumento en el valor de la empresa se puede medir estimando el aumento potencial en la capitalización de mercado que resulta de mayor visibilidad o negocios, o el goodwill que trae la nueva tecnología. También se puede cuantificar estimando la reducción del tiempo que toma en llevar el producto de las bodegas al cliente y el aumento de negocios que trae la aplicación estratégica de soluciones.
Un sitio Web puede implementar acciones para soportar las cuatro estrategias explicadas arriba. Proveer servicios personalizados permite crear una relación uno a uno que se maneja a tiempo y muy eficientemente. Este portal de servicios puede estar abierto siempre y a disposición de las necesidades de su cliente. El cliente percibe valor en la medida en que estén atendidas sus necesidades. El valor total para el negocio de una iniciativa Web puede aumentarse substancialmente en la medida en que se integran los procesos del portal de servicios al cliente con los procesos de la compañía.
La implementación de sitios para ventas por Internet es mucho más compleja y costosa que la conformación de un portal de servicio para los clientes. La implementación de estrategias de retención se puede hacer por partes y de manera incremental, inclusive utilizando la presencia actual como punto de partida. Los servicios se pueden ir agregando en la medida en que se requieran o que el presupuesto lo permita.
En conclusión, su sitio Web no debe ser pensado únicamente en la consecución de nuevos clientes. La justificación económica es mucho más sencilla con los beneficios que se generan del mantenimiento de los clientes actuales y de igual manera permite mostrar los resultados que se esperan de la incursión en el Web, como en cualquier otro proyecto de inversión de la empresa.
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