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Comunidades
José Camilo Daccach T.
Hay que aprender a administrar el "valor" que percibe el miembro de la comunidad para garantizar que será su primera opción siempre que requiera un servicio que pueda ser provisto por ésta comunidad.
Cuando se menciona una comunidad en Internet, lo primero que viene a la mente es diversión, chat, y foros donde las personas pueden manifestar sus opiniones e interactuar con personas de todo el mundo. Sin embargo, las empresas deben empezar a considerar las comunidades en línea como algo serio y no solo como una tendencia de la Web que no tiene aplicabilidad en los negocios. Las empresas que logren entender esta importancia podrán explotar la fortaleza de las comunidades para administrar la información al interior de la empresa, mejorar las relaciones con los socios de negocios, expandir sus mercados, aumentar las ventas y la lealtad de marca.
Una comunidad en línea se puede clasificar en una de tres grandes categorías: comunidades de Internet que sirven como una herramienta de mercadeo y publicidad; comunidades de extranet diseñadas para fortalecer las relaciones con socios de negocios y/o clientes; y las comunidades de intranet que facilitan el compartir de la información al interior de una empresa.
Básicamente las comunidades reúnen personas y/o empresas que tienen algo en común. Esta definición permite reducir un poco la ambigüedad del mercado que se presenta cuando el mercado objetivo es "la Internet" en general, y se determina atender un grupo específico marcado por necesidades comunes, o gustos comunes, o cualquier elemento en común que es lo que los mantiene en el mismo grupo. Se han creado comunidades por los sectores tradicionales de segmentación, como madres expectantes, solteros entre 30 y 40 años, jóvenes de la generación X, y cualquier otro elemento aglutinador y adicionalmente diferenciador de la comunidad. La Internet permite que esta unión no tenga que ser en el ámbito físico, y que la distancia entre las personas y/o empresas se elimine como impedimento para pertenecer a una comunidad.
Crear y mantener una comunidad exitosa no es tarea fácil, y me atrevería decir que es una de las tareas más difíciles que se le presentan a lso administradores de las mismas. Es importante observar algunos principios básicos para que el esfuerzo dedicado a las comunidades no sea en vano.
En primer lugar, es importante ser conscientes que hay que invertir en los medios y no en el final. Para poder darle pié a una comunidad en línea (CEL) y hacer que despegue, las empresas deberán invertir una gran cantidad de energía en actividades tendientes a aumentar la participación y el tráfico en la comunidad. Simplemente colocando algo en la Web con la expectativa de que la comunidad resultará automáticamente es una receta para el fracaso.
El enfoque debe ser incesante en las necesidades de los miembros. Los coordinadores de CEL exitosas dedican buena parte de su tiempo al entendimiento de las necesidades de sus miembros y en proveer herramientas que les permita desarrollar y/o resolver estas necesidades. Estrategias incluyen inclusive incorporar miembros de la misma comunidad como facilitadores de algunas porciones del sitio.
Cualquier intento de controlar la comunicación entre los miembros de la comunidad puede desalentar a los miembros del proceso de compartir la información que precisamente es la que mantiene el interés en el sitio. Muchos sitios manejan esta necesidad de controlar el correcto desempeño de cada miembro en la comunidad mediante la publicación de guías explícitas de comportamiento aceptable en la comunidad.
Pretender que de la noche a la mañana una comunidad sea autosostenible sería iniciar con una falsa expectativa. En la mayoría de los casos se requiere una inversión considerable de tiempo y esfuerzo para garantizar la fluidez y el crecimiento de los servicios que brinda la comunidad a sus miembros. Por lo general, las comunidades perciben ingresos bien sea por comisiones sobre las transacciones que se efectúen entre miembros, por venta de afiliaciones a la comunidad y/o por venta de publicidad a anunciantes para quienes la comunidad representa un mercado objetivo atractivo.
En términos generales, hay que aprender a administrar el "valor" que percibe el miembro de la comunidad para garantizar que será su primera opción siempre que requiera un servicio que pueda ser provisto por ésta comunidad. Este valor percibido estará estrechamente ligado al valor que el miembro esté dispuesto a pagar para pertenecer a la comunidad. Esta adecuada administración exige que se esté al tanto de las necesidades de la comunidad y de la efectividad que se tiene en la satisfacción de las mismas. No atender este punto llevará una comunidad a formar parte de los intentos fallidos en la Internet.
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