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Economía de Internet: Segundo Acto II
José Camilo Daccach T.
El primer acto de la economía de Internet se ha cerrado y hay que dejarlo atrás para poderse alistar adecuadamente para el segundo acto. Describimos los cambios que se prevén se deben efectuar para poder pasar del primer al segundo acto y abrazar todas las oportunidades que la Internet le brinda a los negocios en esta nueva etapa.
El primer acto de la economía de Internet se ha cerrado y hay que dejarlo atrás para poderse alistar adecuadamente para el segundo acto. La semana pasada analizamos de donde venimos y la preparación del escenario para el segundo acto. En esta entrega continuamos nuestra apreciación de lo que será el segundo acto.
Mientras que el primer acto estuvo guiado por crecimiento y experimentación, el segundo acto será desarrollado por la necesidad de obtener valor económico. Los negocios durante los próximos años serán muy diferentes de lo que hemos experimentado en los últimos cinco años. El segundo acto implica competidores integrando las soluciones de negocios electrónicos a los procesos del día a día de sus empresas.
Se han desarrollado muchas tecnologías que permiten que en el segundo acto tengamos negocios habilitados electrónicamente, y permitan manejar relaciones bastante complejas. La conectividad estará disponible en toda parte, y habrá negocios multicanal, donde el comercio electrónico será simplemente uno de los canales.
Estas tecnologías permiten entonces buscar y emprender acciones para aprovechar oportunidades de negocios electrónicos que pueden tener impacto en cada uno de los componentes de la cadena de valor. Desde el punto de vista corporativo se tiene mayor facilidad para tercerizar las funciones no relacionadas directamente con el negocio para poder lograr eficiencias y foco. Adicionalmente permite reinventar las funciones que cada compañía tiene de cara al cliente.
En el manejo de los proveedores se presentan claras oportunidades, iniciadas por las teorías de la administración de la cadena de suministro, pero ya con posibilidad real de implementación. Es entonces factible lograr una mayor sinergia con los proveedores, además de obtener reducciones en costos directos e indirectos de compra y proveeduría.
En la producción se obtiene la facilidad de desarrollar productos centrado en el cliente, ya que se puede contar con su presencia durante todo el proceso. Adicionalmente se generan aumentos de productividad en la planta y reducciones en los costos generales y administrativos de la producción.
Ya es factible habilitar electrónicamente a la fuerza de ventas de tal manera que, estén donde estén los representantes comerciales, puedan realizar su trabajo en un alto nivel de eficiencia y satisfacción del cliente. Adicionalmente se puede explotar el interés del cliente en hacer autoservicio y auto soporte, lo que reduce ostensiblemente los costos de atención del cliente. Se podrán integrar en una sola estrategia los esfuerzos de mercadeo en línea con los esquemas tradicionales.
Hacia el contacto directo con el cliente, se optimiza la efectividad de la relación comercial con los distribuidores y se optimiza también el esquema de distribución multicanal. Por último, se pueden establecer estrategias para atraer y retener clientes de alto valor.
El mayor reto que enfrentan las empresas es determinar cual de las iniciativas ( y debemos dejar claro que los ejemplos que hemos dado arriba son solo algunas de las posibilidades para cada área de la empresa) deben priorizar.
Los ganadores en este segundo acto de Internet deberán consolidar participación en el mercado entregando valor diferenciado al cliente, y atrayendo clientes de competidores más débiles. Deberán propender obtener una mayor participación de los gastos del cliente, de tal manera que se asuma y se desarrollen estrategias para cubrir cada vez más necesidades de los clientes. El aumento en los márgenes solo se podrá dar mediante la utilización de soluciones electrónicas que permitan reducir costos.
Las empresas que no se muevan acorde con los retos que presenta este segundo acto estarán afrontando a sus competidores con grandes desventajas. En nuestro medio, todavía hay empresas que consideran que la economía de Internet ya no tiene relevancia, sin embargo deberán reconsiderar esta opinión, porque los cambios en la economía que se han suscitado en los últimos cinco años, ya no tienen reversa.
Primera Parte
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