Como acertadamente ha dicho el Dr. Ken Robinson: "El modelo de enseñanza se usa actualmente en los colegios e instituciones de educación superior es para formar "profesores universitarios".

Es evidente que si Amancio Ortega, creador de las tiendas Zara, hubiera estudiado en una escuela de negocios, jamás habría fundado Inditex. Sería profesor en la U. de Barcelona. Ortega se forma en un pequeño establecimiento de confección de La Coruña. Luego, en 1963, crea un pequeño taller de confecciones con su esposa y una cuñada "que sabían algo de costura". Comienzan maquilando para fabricantes de ropa. Pronto descubre el agua tibia: la gente de la calle, (el mercado) estaba usando ropa diferente a la que le pedían que hiciera en su taller.

Sin hacer estudios de mercado se dijo a sí mismo "para ser innovador y conquistar el mercado hay que mirar lo que quiere la gente que camina por las calles".

El modelo de negocio creado por Ortega se estudia como caso (Zara: Fast Fashion) en la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard. En este caso se muestra la forma en que se invierte exitosamente un proceso industrial y comercial tradicional. Es uno de los casos de la llamada tecnología disruptiva.

La industria tradicional trata de adivinar en otoño los colores que van a estar de moda en el verano. En base a esa decisión teórica hacen las compras y se diseñan los modelos. Del acertar o no dependerá el éxito de los modelos que se lancen al mercado.

El orientarse al mercado fue la revolución que hace la empresa Zara. Las genialidades del diseño fueron las que orientaron la moda por muchos años, la empresa de Ortega - Inditex - ha dado poder, piensa y se centra en la mujer y hombre común y corriente, que se ve parado en cualquier esquina.

Los diseñadores tradicionales de moda crean estilos para minorías, esperando que la gente de la calle siga esas tendencias. El negocio de la moda funcionaba como una tiranía a espaldas de la calle, sin importarles lo que pudiera pensar el común y corriente de los mortales. Después de todo ellos diseñaban y creaban para los ricos y famosos.

Estar lo más cerca posible del cliente.

Inditex solo compra telas, decide colores y modelos, después que lo han hecho todos los otros competidores. En lugar de hacer pronósticos espera a ver lo que la gente usa. Su secreto es la rapidez de reacción a las tendencias reales y actuales del mercado.

Esto lo hace posible una increíble velocidad de producción. La reacción a las tendencias del mercado es casi inmediata. Están observando las reacciones del mercado y se adaptan a esas tendencias, olvidándose de las cuatro estaciones tradicionales. Para ellos no existen verano, otoño, invierno, primavera, respecto a la moda. Solo existen las tendencias del mercado, y se adaptan a ello haciendo los cambios en colores u diseños que sean necesarios, para dar gusto a lo que quiere la calle. Por supuesto es algo de tecnología la que ayuda a identificar a Zara la ropa que quieren los clientes, ponerla en el mercado rápidamente y eliminar costos relacionados con publicidad, excesos de inventario y hacer rebajas.

Siempre que se visita una tienda Zara se encuentran artículos distintos. Lo que no se vende rápidamente se retira, creando de esta forma una rápida rotación, que da la sensación de escasez. El no poder tenerlo y la exclusividad son emociones fuertes que impulsa la compra inmediata.

Las estadísticas de visitas a las tiendas Zara - al menos en España - son de 17 veces al año. A otras tiendas es de cuatro a cinco veces al año. Todo se trata de saber crear una "experiencia de compra" para que los consumidores visiten repetidamente una tienda.

Zara se ha posicionado en 80 países sin hacer alardes publicitarios. Su gran inversión es en "merchandising", imagen de punto de venta (tienda) y en el producto. Su marca es la tienda.

Autor: Jorge E. Pereira
Sitio Web: www.mercadeo.com
Tomado con Autorización de su autor