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Publicidad en Internet
José Camilo Daccach T.
Internet se constituye en otro miembro de los medios de comunicación, con unas características específicas que lo hacen muy atractivo para el anunciante.
En la reciente EcuadorInternet 2000, Abel Lahoz, español especialista en el tema de publicidad, y con quien tuvimos oportunidad de compartir estrado, efectuó tu presentación bajo el título "El proceso publicitario en el medio interactivo". Muchos conceptos interesantes que esperamos poder resumir adecuadamente en los párrafos siguientes.
Internet ha revolucionado muchas de las cosas que hacemos en el día a día. Si bien es cierto que no se lo ha revolucionado a muchas personas todavía, creo que nadie podrá decir que no lo hará en el futuro cercano a un numero considerable de personas. Ya en países como Estados Unidos, la penetración de PC's es casi del 50% de los hogares y en países en desarrollo como Colombia y Ecuador, se ven esfuerzos de los gobiernos para hacer llegar la Internet a todos los rincones del país.
La Internet no es más que una nueva forma de comunicación, bien sea entre una empresa y sus clientes, o entre socios de negocios; mediante el correo electrónico, o mediante transacciones que se efectúen automáticamente entre sistemas. Se constituye entonces en otro miembro de los medios de comunicación, con unas características específicas que lo hacen muy atractivo para el anunciante. Ya se empieza a considerar como otro de los medios en los cuales se puede desarrollar y complementar las campañas publicitarias de las empresas.
La Internet presenta dos novedades con respecto a la publicidad tradicional. La primera es que permite efectuar cambios y seguimiento al desempeño de la publicidad en tiempo real. Es decir, que gracias a la tecnología con la cual se administra la publicidad en Internet, es factible determinar si una campaña está teniendo efecto acorde a su objetivo y en caso contrario, efectuar cambios sobre la marcha. Esta flexibilidad no está presente en los medios tradicionales ya que no es sino hasta el final de la campaña que se pueden ver los resultados y eso que con muy poca precisión.
La otra novedad que se provee es la posibilidad de segmentar con mucha precisión al usuario y agrega la posibilidad de interactuar con él. Las tecnologías que administran esta publicidad pueden, con base en características del usuario que está accediendo un sitio, servir la publicidad respectiva para mejorar la respuesta al mismo.
Internet también introduce un cambio en la forma como se contrata esta publicidad. En el circuito tradicional, normalmente hay una agencia publicitaria que diseña la campaña, quien acude a una central de compras, ésta última funcionando como aglutinador de varios medios. Hoy en día y para pautar en Internet, este circuito se rompe en la mitad y se pasa de tener una agencia interactiva en contacto directo con los medios. La agilidad necesaria en el manejo de las campañas hace que la agencia y los medios estén en permanente contacto sin intermediarios.
Hay muchos elementos que se pueden utilizar para efectuar campañas comerciales en la red. El más tradicional y más utilizado es el banner (por falta de una buena traducción), pero también existen otros formatos como los Banners de Rich Media (con imagen), los Patrocinios, ventanas Pop-Up, Interstitials, el correo electrónico y el publirreportaje. Algunos de estos vienen de la publicidad tradicional y tienen el mismo efecto, como la credibilidad que se trata de presentar con un publirreportaje. Los pop-up (ventanas que "saltan") y los Interstitials se consideran intrusos y ocasionan rechazo, pero tienen sus ventajas de llamar la atención y permiten el uso de un formato de mayor tamaño. Es importante conocer los diferentes elementos y el uso para cada uno. Cabe la frase de "para quien solo tiene un martillo, todos los problemas deben ser clavos". Su campaña deberá combinar los elementos necesarios para lograr el objetivo deseado.
Por último, pero no menos importante, se debe efectuar un seguimiento y evaluación de la campaña. Se deben aprovechar las estadísticas tanto las facilitadas por el programa que sirve los anuncios, como las que elabora la agencia, para poder determinar cambios a tiempo en la campaña si se amerita, y para evaluar los resultados finales. Cada objetivo de la campaña tiene un indicador de medida distinto.
Si lo que se quiere lograr es imagen o posicionamiento de una marca, la medida respectiva es el numero de impresiones que se obtienen, contados como el numero de veces que se ve potencialmente el anuncio. Para cuando lo que se quieren obtener son visitas a un sitio en particular, el indicador está compuesto por la rata de respuesta al aviso, es decir, que tantas personas que ven el aviso, hacen clic sobre él para llegar al sitio. Si se trata de obtener prospectos, se debe proveer un mecanismo para que el visitante se pueda suscribir a algo y así medir la efectividad de la campaña y por último si lo que se quiere es atraer clientes, la medida de desempeño son las transacciones generadas por la campaña.
Internet se está posicionando como otro medio más donde se debe pautar para poder aprovechar las ventajas que brinda. Es importante que pueda determinar qué tipo de elemento utilizará en su campaña y cómo medirá su efectividad. Tenga en cuenta que aunque pareciera económico pautar en Internet, para realmente obtener el efecto deseado se requiere una adecuada planeación de la campaña. La Internet brinda nuevas oportunidades, pero no elimina el sentido común de la planeación de objetivos y del diseño de una estrategia publicitaria.
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