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Centros Comerciales Virtuales
José Camilo Daccach T.
La participación de las empresas en los mercados electrónicos se ha tornado de importancia para muchas empresas, y como tabla de salvación para otras.
Buena parte de la economía de América Latina está regida e impulsada por pequeñas, micro y famiempresas, sin embargo esta razón por si sola no impide que puedan participar de los mercados electrónicos. El perfil de las pequeñas empresas indica que son expertos o muy buenos conocedores y ejecutores de procesos productivos y creativos, sin embargo a la hora de vender, se quedan cortos en técnica, estrategia, y en general, disposición para la venta.
Por otra parte surge el concepto de mercados electrónicos, un "centro comercial virtual" que permite que se conforme un centro comercial, no en el mundo físico sino en el mundo virtual, a través de la Internet.
Pareciera que las dos tendencias fueran como anillo al dedo, y lo primero que surge es que los centros comerciales virtuales se convierten en la solución ideal para que las pequeñas empresas puedan generar nuevos ingresos, llegar a nuevos mercados, incrementar las ventas y obtener un crecimiento sostenido.
La construcción de un centro comercial virtual no es muy alta, pero requiere una gran dosis de administración, "acompañamiento" a los empresarios, y sobre todo, una alta dosis de capacitación en nuevas tecnologías, nuevas formas de hacer mercadeo y hasta nuevas formas de actuar ante diferentes situaciones. La tecnología se podría decir que es lo de menos. Existen fácilmente decenas de aplicaciones listas para ser implementadas en un servidor Web y se tendría a disposición la infraestructura para el establecimiento de centros comerciales virtuales.
Lo difícil radica en romper la barrera de la desconfianza en las transacciones en la red. Esta barrera cada vez se va venciendo, y las nuevas tecnologías, entre ellas la de los certificados digitales, permiten que las transacciones se puedan establecer en forma segura. La otra gran barrera para el establecimiento de estos centros comerciales es la del escepticismo. Los empresarios por lo general no creen en que este tipo de "comercialización" realmente funcione y que les represente ingresos en suficiente cuantía para justificar el costo de participar en este nuevo canal.
Constantes desarrollos hacia los empresarios permiten que se afiancen los buenos resultados del uso de la red. Hacen falta muchos ejemplos autóctonos, ejemplos de empresas locales teniendo buenos resultados, y que además estén dispuestas a compartirlos con los demás empresarios de tal manera que se puedan beneficiar de esta experiencia. Los que "evangelizamos" sobre el uso de la red, y ahora en su etapa comercial, tenemos que recurrir constantemente a ejemplos de otras latitudes, primordialmente de Estados Unidos. Más difícil todavía la tienen quienes estructuran y establecen los centros comerciales virtuales para convencer a un empresario para que efectúe una erogación para obtener resultados todavía no demostrables. En época de crisis económica, "hacer fe" es muy difícil, y más aún desembolsar dineros que escasean.
Suponiendo que al empresario se le convence para que participe, bien sea subsidiando su participación por un período establecido, o que se lo estén exigiendo sus clientes, empieza el proceso de ajustar la empresa para poder trabajar a la velocidad y con las características de la Internet y la virtualización de muchos de los procesos. Por lo general los sistemas internos en estas pequeñas empresas no están aptos para hacer comercio electrónico, y tampoco están los catálogos de productos estandarizados bajo esquemas internacionales.
El centro comercial virtual inicia entonces sus operaciones fincado sobre la "información de la transacción" haciendo un uso extensivo de las herramientas de correo electrónico. Sin embargo, también hay que luchar contra la cultura del empresario que por lo general no revisa el correo con la frecuencia que le demanda un Centro Comercial Virtual cuando opere generando prospectos y compras.
Por último, al aparecer varios centros comerciales virtuales en el mercado actualmente, se acrecienta la incertidumbre en el empresario de saber que para que comercialmente tenga la mayor exposición posible, deberá participar en cuanto portal aparezca. Esto implica, con las estrategias establecidas hoy por los portales, la multiplicación del mismo trabajo, de la creación de catálogos, de cuentas de correo de cada portal, y sobre todo, de costos de participación. La tendencia en la tecnología indica que deberá ser factible "unir" diferentes portales de tal manera que se compartan la información básica de las empresas.
Está en proceso la solución de estas primeras barreras, y se empiezan a gestar en América Latina la implementación de centros comerciales virtuales concentrados en las pequeñas empresas. Se tendrá un verdadero éxito en esta estrategia, cuando el número de empresas participantes dentro de los sitios permitan efectuar transacciones entre los mismos miembros, atendiendo la cadena productiva a la cual pertenece la empresa. Como es difícil obtener esta masa crítica en un solo portal, prevemos que se gestarán estrategias para unir diferentes portales y ante el visitante presentar una sola "puerta de entrada".
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