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Publicidad Efectiva
José Camilo Daccach T.
Los medios tradicionales no permiten medir con la exactitud y rapidez de la Internet. Ahora hay como hacer más efectiva la publicidad.
Cuadro triple derecha
La mayoría de las empresas de consumo, pequeñas o grandes, tienen claro que la publicidad es un elemento indispensable en sus campañas de mercadeo, para estrategias que van desde generación de marca y recordación de la misma, hasta concientización de un nuevo producto o servicio. Tradicionalmente la publicidad se ha emitido a través de unos canales con poco o ningún cambio tecnológico, como la radio, la televisión, y los medios impresos como los periódicos y revistas.
En este esquema tradicional, medir la efectividad de la publicidad es muy complejo. Se tienen algunas estadísticas y "reglas del negocio" que indican que, por ejemplo, por cada tantos televidentes en un horario en particular, tantos verán el anuncio y tantos actuarán sobre él. Sin embargo, esto es prácticamente imposible de medir a ciencia cierta. Adicionalmente, el proceso de creación de la campaña culmina con la publicación de la pieza publicitaria, sea un comercial para televisión, una cuña radial, o un anuncio en prensa.
La Internet ha generado un nuevo canal para la publicidad, con el aliciente espectacular de la medición, aliciente que permite medir entonces a ciencia cierta, cuantos de los que ven una pauta, actúan sobre ella, y cuantos, de los que actúan sobre ella, terminan acogiendo la propuesta de valor que se transmite en la oferta comercial.
No queremos indicar que la publicidad en los medios tradicionales no sea efectiva, sino más bien que la dificultad de medir su efectividad, (si es que se puede) en forma clara, certera y en forma inmediata, la hacen completamente impredecible.
La publicidad en Internet genera una alternativa altamente medible y con un potencial de altísima efectividad. Hacemos énfasis y subrayamos palabra "potencial" ya que las tecnologías de Internet le brindan solo eso, el potencial, a ser efectivas. Todavía es indispensable tener en cuenta algunos parámetros para que la publicidad realmente se efectiva.
1. Efectividad de la Publicidad
La publicidad, su estructura, y el mensaje que transmite tienen que incitar a la acción. Es claro que el objeto de toda comunicación es incitar a la acción, solo que en Internet podemos darnos cuenta qué tan efectiva es la comunicación. Las estadísticas indican que en promedio, por cada 1,000 presentaciones de una publicidad, se obtienen 20 clics sobre ella.
La responsabilidad de este indicador recae en su totalidad en quien diseña la campaña publicitaria y quien la implementa en el elemento publicitario. Si se decide colocar un anuncio estilo banner en un portal, el contenido, colores, diseño, e incentivo a la acción son los que marcarán la posibilidad de aumentar los clic o en su defecto, tener un resultado paupérrimo.
No podemos dejar aquí sin hacer alusión a la pertinencia. Es indispensable que un anuncio que se incluya en un portal tenga pertinencia para la audiencia que está visitándolo. Pero suponemos que quienes compran la participación en el medio tienen claro este concepto, y no contratarán un portal de noticias económicas, para anunciar el último juguete para niñas.
2. Efectividad del sitio de aterrizaje
Aquí es a donde llega quien decide hacer clic en el anuncio anterior. Es la página que lo recibe. Por lo general, el 5% de los que llegan al portal, efectúan una conversión, es decir, cumplen con el propósito del portal, ya sea una compra, la suscripción a un boletín, o dejar sus datos para un contacto posterior.
La responsabilidad de esta efectividad recae eso sí, enteramente en quien diseña la página de aterrizaje. Debe haber una coherencia entre lo que se ofrece en el anuncio, y lo que la página indica que se ofrece. Por ejemplo, si hago una campaña para un descuento aplicable en un producto en particular para el día del Padre, cuando el visitante haga clic en el anuncio, espera llegar a una página que le explique el descuento, no a la página principal del anunciante donde tiene que navegar por todo el sitio para encontrar la propuesta de valor.
En resumen, es responsabilidad de quien hace la campaña lograr su efectividad con el número de clic, y es responsabilidad de quien hace la página, lograr que el visitante "compre". Ya no se admiten campañas mediocres, o simplemente un presupuesto de inversión en publicidad con la "esperanza" de que de resultado.
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