Los profesores Michael E. Porter y Mark R. Kramer publicaron un artículo relacionado con la necesidad que las empresas reorienten sus estrategias y de este modo el tan atacado capitalismo sea reinventado. Lo titularon "Creating Shared Value".

Reproduzco, a continuación, algunos de los principales conceptos de este artículo que apareciera en la edición de Harvard Business Review de enero-febrero del 2011. Es una advertencia a los empresarios a que escuchen las peligrosas manifestaciones contra el comercio y el capitalismo, que se escuchan por todos lados.

El sistema capitalista está bajo asedio. En años recientes los negocios han sido vistos como la mayor causa de los problemas sociales, ambientales y económicos. La empresas son ampliamente percibidas que prosperan a expensas de las comunidades. El propósito de las corporaciones debe ser redefinido.

Aunque más empresas han comenzado a tener mayor responsabilidad empresarial, más se les acusa de los problemas sociales existentes. La legitimidad de las empresas ha caído a niveles no vistos en la historia. Esta disminución en la confianza en las empresas ha guiado a los líderes políticos a estableces políticas que socavan la competitividad y el crecimiento económico. Los negocios se encuentran atrapados en un círculo vicioso.

¿Cómo pueden las empresas pasar por alto el bienestar de sus clientes, el agotamiento de los recursos naturales vitales para sus negocios, la viabilidad de proveedores clave, o los dificultades económicas de las comunidades en las que producen y venden?.

La solución radica en el principio de compartir valores, que envuelve crear valor económico en una forma que también cree valores para la sociedad haciendo frente sus retos y necesidades. Los negocios deben reconectar el éxito empresarial con progresos social.

El concepto de valores compartidos puede definirse como las políticas y prácticas operacionales que aumentan la competitividad de las empresas, mientras que simultáneamente hacen progresar las condiciones sociales y económicas en las comunidades en que operan.

No se trata solo de responsabilidad social, filantropía o aun sustentabilidad, sino de una nueva forma de conseguir éxito económico. No es lo que las empresas hacen marginalmente, sino lo que hacen en su núcleo. Esto es lo que puede dar lugar a la siguiente mayor transformación del pensamiento empresarial.

Un número de empresas conocidas por su pragmática visión de los negocios - como GE, IBM, Intel, Unilever, Walt-Mart y Nestlé - han iniciado importantes esfuerzos para crear valor agregado reinventado la confluencia entre sociedad y el rendimiento de la empresa. Pero el reconocimiento del poder transformador del valor compartido está aun en su génesis.

El objetivo de las corporaciones debe ser redefinido. El objetivo debería ser crear de valores compartidos, no únicamente obtener utilidades. El concepto de valores compartidos - que se enfoca en el vínculo entre las necesidades sociales y el progreso económico - tiene el poder de generar la siguiente ola de innovación y crecimiento de la economía global. Esto mismo también transformará el capitalismo y su relación con la sociedad.

Para darse cuenta de ello se requiere de líderes y administradores que desarrollen nuevas aptitudes y nuevos conocimientos - como son la profunda apreciación de las necesidades sociales, las verdaderas bases de la productividad empresarial y la habilidad de colaborar a través de la delgada frontera que separa el lucro y lo sin fines de lucro. Quizás más importante de todo, aprender a crear valores compartidos es nuestra mejor oportunidad de legitimar nuevamente el hacer negocios.

Hay tres formas en que las empresas pueden crear oportunidades de valores compartidos:

• Conceptualizar de una forma diferente productos y mercados
• Redefiniendo la productividad en la cadena de valor
• Permitiendo el desarrollo de "clusters" (grupos de empresas) locales

Toda empresa debe tomar decisiones y ver oportunidades a través del lente de los valores compartidos. Esto dará lugar a un nuevo enfoque que generará mayor innovación y crecimiento para las empresas - a la vez que muchos beneficios para la sociedad.

El concepto de valores compartidos identifica y expande el vínculo entre sociedad y progreso económico. El concepto se basa en la premisa que tanto el progreso económico, como el progreso social, deben conseguirse usando principios de valor.

Autor: Jorge E. Pereira
Sitio Web: www.mercadeo.com
Tomado con Autorización de su autor