Es indispensable que todos los negocios, y en general todos los jugadores en los mercados puedan entender la transición de tubo a plataforma para garantizar que su participación en los negocios venideros no se vea truncada por una falta de asimilación del nuevo modelo.
Se percibe un cambio importante en los modelos de negocio digitales, uno en el cual el modelo anterior de “tubo” está siendo reemplazado o complementado por el modelo de “plataforma”.
Es indispensable que todos los negocios, y en general todos los jugadores en los mercados puedan entender esta transición, y que puedan identificar las acciones que deben tomar para garantizar que su participación en los negocios venideros no se vea truncada por una falta de asimilación del nuevo modelo.
El modelo de tubo como se muestra en la gráfica a continuación es un modelo lineal, que inicia con los proveedores de los materiales o las materias primas, para ser incorporadas al proceso productivo. El proceso productivo genera el producto terminado que va a la distribución, y posteriormente a la venta del producto.
En este modelo, en el que casi todos sabemos cómo participar, se han generado un sinnúmero de estrategias y tácticas para optimizar el flujo del producto de izquierda a derecha, y del dinero de derecha a izquierda. Casi nunca, por no decir tajantemente nunca, hay un “salto” en los elementos del tubo. No es común que un cliente final acuda al productor a hacer una compra, el productor no querrá mermar la capacidad de sus canales, y tampoco está preparado para atender “ventas de contado”.
Sin embargo, presionados por mejores resultados, o por no depender de sus canales, algunas empresas incursionan en establecer vínculos directos desde la fábrica al consumidor final, sin darse la oportunidad de aprender cómo funciona esta nueva relación, y en ocasiones haciendo más daño que obteniendo beneficios. En términos generales, el modelo de tubo está considerado precisamente para que obre como eso, como un tubo, sin filtraciones en ninguno de sus tramos, garantizando productividad y márgenes por cuenta de la especialización.
En el modelo de plataforma, esta linealidad se rompe, generando un núcleo conformado por la plataforma misma, a la cual se conectan productores y consumidores, por darles algún nombre para distinguirlos. La siguiente gráfica muestra los jugadores dentro de la plataforma.
Los jugadores en un esquema de plataforma (o ecosistema, como se ha llamado en algunos textos), está conformado por la infraestructura misma, los productores o proveedores de los productos/servicios y los consumidores o clientes de estos productos o servicios. Hay que tener claro que un miembro puede cambiar rápidamente de productor a consumidor.
Estas plataformas enfrentan un problema del “huevo y la gallina”: no hay suficientes clientes, porque no hay suficiente oferta de productos/servicios, y no hay suficiente oferta de productos/servicios porque no hay una masa crítica de clientes que justifique la participación. Los operadores de la plataforma deben trabajar fuertemente en construir y hacer crecer este ecosistema, en algunos casos dando servicios gratuitos (como viajes gratis en Cabify o Uber) para que el cliente los use, o pagándole a los proveedores así no tengan que trabajar (como es el caso de Cabify para asegurar disponibilidad de conductores).
El movimiento de tubo a plataforma requiere entonces tres cambios radicales:
De control de recursos a orquestación de recursos. La competitividad basada en recursos indica que la ventaja se obtiene por el control de recursos escasos y/o valiosos e idealmente, difíciles de copiar. En las plataformas, los activos que son difíciles de copiar son las comunidades y los recursos que se comparten.
De optimización interna a interacción externa. Los tubos organizan su trabajo y recursos para crear valor optimizando una cadena entera de actividades desde materiales hasta ventas. En la plataforma, el esfuerzo se concentra en fomentar la interacción entre los diferentes jugadores con la plataforma, e inclusive entre los jugadores mismos.
Del enfoque en el valor del cliente a enfoque en el valor del ecosistema. Ya el cliente único deja de ser lo más importante en una plataforma. En el tubo se busca crear mayor valor a lo largo del tiempo de cada cliente individual, mientras que en la plataforma se busca maximizar el valor total expandiendo el exosistema, en esquemas que puedan requerir inclusive subsidiar las interacciones.
No se requiere salir de un esquema de tubo para entrar al de las plataformas. Apple lo ha demostrado claramente, continuando con su producción de dispositivos como tabletas, teléfonos y computadores en esquema tubo, y abriendo una plataforma para intercambio de música y aplicaciones. ¿Está usted y/o su empresa lista para participar de las plataformas?