Organizaciones que NO aprenden

No es un error en el título, queremos hacer énfasis en que, a pesar de que la moda, la tendencia y la necesidad imperante es «escuchar al cliente», todavía encontramos muchas organizaciones que a pesar de poder escuchar al cliente, no aprenden.

Obviamente, si no hay la cultura de servicio al cliente, de atender al cliente en sus requerimientos, y hasta ir más allá y sorprender al cliente, de nada sirve que se implemente un sistema para escuchar y aprender. La primera condición es que si vamos a escuchar al cliente, con sus alabanzas y quejas, es para tomar acción, recordar lo que le gusta, y tratar de resolver lo que le disgusta o no atiende su necesidad.

Por otra parte también es indispensable tener en cuenta que el hecho de que un cliente vuelva a comprar nuestros productos/servicios, no necesariamente es un indicador de satisfacción, y mucho menos de lealtad. Puede ser un indicio que en ese particular momento de la compra reiterada simplemente fuimos la «opción menos mala» y que en cualquier momento estaría dispuesto a cambiarnos por cualquier otro proveedor que sepa exactamente llenar las necesidades importantes.

Uno de los elementos más importantes de las tecnologías digitales, donde incluimos las redes sociales y los portales en Internet,  es la posibilidad de medir todas las acciones que se dan sobre ellas, sin embargo en más del 95% de las empresas que atendemos con inquietudes sobre ajustes a su estrategia digital (entiéndase su sitio Web), se hace caso omiso de estas métricas. Peor aún, se desconoce que la actividad en la Web se puede medir, y se carece de objetivos concretos para aplicar resultados.

Este desconocimiento vuelve «sordas» a las empresas, y por ende dan la impresión de que realmente poco les interesa lo que el cliente tiene para decir. El análisis de estadísticas del portal permite obtener mediciones reales de la actividad del visitante. Permite identificar si hay un problema de «confianza» al momento de abandonar el carrito de compras, o si hay mucha confusión en la navegación del mismo por la cantidad de saltos que da un visitante.

Escuchar al cliente implica darle el beneficio de la duda y estar dispuestos a destrozar los supuestos que habíamos formulado sobre sus preferencias. También implica entonces que una vez tomada esta decisión, se inicien las acciones pertinentes para mejorar la experiencia del cliente y cada vez más retener su lealtad.

Escuchar es el primer paso, aprender es el segundo. Aprender del cliente implica tomar acción sobre lo que se escucha para mejorar. No podemos ser «mecánicos» y aplicar de todo lo que a todos los clientes se les ocurra, sin embargo si miramos solo con nuestro filtro de preferencias es muy probable que dejemos pasar por alto las señales que el mercado da sobre sus preferencias.

La Web y sus tecnologías proveen un mecanismo espectacular para escuchar al cliente, y la facilidad de manejo de sus tecnologías también lo es para implementar cambios que de cara al cliente presenten lo que estaba buscando de una mejor manera, de la manera como el cliente prefiere ver y hacer las cosas.

Desde el inicio del diseño y concepción de la virtualización de procesos se debe tener en cuenta la casi indispensable necesidad de cambiar lo que se presente como diseño inicial al cliente, ya al aire en la Web. Estos cambios se deben poder efectuar por el administrador del portal, que no necesariamente sabe de ingeniería, sino de análisis de información del cliente y tiene a su disposición recursos para efectuar los cambios.

Ser competitivo es cada vez más difícil, otras organizaciones están empezando a tomar acción sobre lo que el cliente prefiere. ¡No espere a quedarse sin clientes para empezar a escuchar y aprender!