Uno de los elementos de la transformación digital es el cambio de la manera como cada empresa percibe los ingresos, pasando de un negocio tubular a uno de plataforma. ¿Encaja su negocio para esta transición?
Hace unos años ya venimos madurando un modelo de cuatro elementos que permita entender mejor y aplicar efectivamente los conceptos de la transformación digital. Este modelo consta de tres elementos directamente relacionados con la optimización de los productos, los procesos y la experiencia del cliente con tecnología digital, y un cuarto elemento relacionado con el modelo de negocio o la generación de ingresos para la compañía a través de modelos “no tradicionales”.
En Transformación Digital: Diseñe su estrategia de digitalización hicimos un recorrido general sobre los diferentes elementos a tener en cuenta para la construcción de la estrategia. El último elemento, el que realmente llamamos de transformación digital, atiende precisamente la modificación en el modelo de negocio, generando un cambio radical en la manera como se generan los ingresos para la compañía.
La transición la describimos en Del Tubo a la Plataforma, donde explicamos como los negocios tradicionales, enfocados en la conversión de materiales a productos terminados a través de un tubo productivo, cuidando los costos y el margen, pasan a trabajar en un ecosistema soportado en una plataforma digital.
Antes de continuar es indispensable hacer una diferencia con ejemplos entre negocios que no son de plataforma y negocios de plataforma. Uber y AirBnB son ejemplos de negocio de plataforma, y se han convertido en los “ejemplos académicos” para explicar cómo funciona una plataforma y sus diferentes componentes. Netflix, a pesar de ser una plataforma digital para distribución de contenido, no es un negocio de plataforma. Es una digitalización de la distribución de contenido, pero no tiene los elementos de plataforma digital que explicaremos a continuación.
En el modelo de negocio de la plataforma, la protagonista es la transacción. Esta responde el ¿para qué se hizo la plataforma? o ¿Qué puede hacer el miembro de la plataforma en ella? A estas preguntas responden tanto los proveedores de la transacción, como los usuarios de esta, y en el centro se encuentra el dueño de la plataforma, quien provee el medio electrónico a través del cual se perfecciona la transacción.
Una empresa puede jugar varios papeles. Por ejemplo, Uber es dueña de su plataforma para unir pasajeros con conductores, sin embargo, también podría tener sus propios vehículos si lo quisiera, siendo proveedor de la plataforma. Además de proveedores y consumidores de la transacción están los proveedores de los medios para facilitar la transacción, como la banca para medios de pago, empresas de transporte para entrega de los bienes, entre muchos otros.
El elemento complementario viene a ser la plataforma, que deberá proveer y facilitar la participación de todos los miembros del ecosistema, tanto los que están en cada lado de la transacción (el proveedor de lo transado y el usuario de lo transado) como los que ofrecen los servicios complementarios que facilitan que la transacción se pueda completar de punta a punta.
El modelo de negocio pasa de enfocarse en el costo y precio de la mercancía tranzada, a generar rendimientos y beneficios para todos los jugadores, tanto proveedores de lo tranzado, como consumidores de lo tranzado. Inicialmente es factible que económicamente no se justifique fácilmente, ya que se requieren varios años para llegar al nivel de escalabilidad deseado donde tanto proveedores como consumidores/usuarios de lo tranzado obtengan un volumen importante de negocios que justifique su permanencia. Hasta tanto no se llegue a este nivel, habrá que subsidiar la plataforma.
Las empresas actuales deberán tomar la decisión de si participan como dueños de la plataforma o como proveedores de esta, teniendo en cuenta que los efectos de red son la base de la plataforma, y que ésta realmente será rentable en la medida que pueda garantizar la escalabilidad. Si el diseño no permite llegar a costos marginal de cero por cada unidad provista, hay una falla estructural del diseño que de seguro llevará al fracaso la plataforma misma, o pondrá muy lejos en el horizonte el logro de resultados positivos.
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